抖音:直播+免税店=违规?

时间:2022-03-31 01:59       来源: 未知
近日,有两则新闻可以连起来看:一则是抖音正式对免税直播间出手了,发布新规明确“境内商家不得从事海南免税业务”的规定;另一则是海南离岛免税店3个月销售额已超150亿,同比增长33%。

 
 
由于疫情的原因,免税店开始越来越多地面向国内消费者,海南离岛免税店也正是在这一背景下迎来了爆发式的增长,其中国际化妆品是主力消费品。2021年,海南离岛免税店销售额超600亿,同比增长84%,2022年其目标剑指千亿,增速迅猛。
 
不少评论认为,抖音此番举动是为自身的跨境电商业务跑马圈地。
 
两周前,抖音电商发布公告称,开展全球优选进口超市业务,并公布了招商细则,邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市,业务包括了日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴等几大类目,采用官方定向邀请入驻的方式。
 
 
凭借直播流量红利,2020年6月才正式成立的抖音电商,在不到两年的时间里,已然成为了搅动国内电商行业的一股重要势力,一举一动都受到外界格外关注。去年底,有媒体先后报道抖音电商2021年GMV目标为1万亿元,实际数字为7000亿至8000亿元,但两则消息均被抖音电商相关负责人否认。可以类比的是,阿里巴巴生态体系2021财年的GMV为8.119万亿元。
 
另据晚点LatePost消息,抖音电商曾在2020年实现GMV约为5000亿元,同比2019年有超过三倍的增长。如果2021年GMV接近前述数字,抖音电商增长曲线将从陡势向平稳迈出第一步。
 
中国跨境电商的市场规模已超过10万亿,在整个线上零售的大盘中不容忽视。抖音一边禁止海南免税店直播,一边发力自身跨境电商业务,实属必然选择。
 
免税店直播带货,涉嫌违法!?
 
一直以来,免税商品都被主播们视为拉高GMV的香饽饽,甚至有不少主播凭借免税专场刷新了带货纪录。
 
2020 年 10 月 21 日,主播辛巴辛有志和天猫国际合作直播带货保税仓商品,单场GMV超 6 亿元;2021 年 11 月 1 日,郑建鹏&言真夫妇国际大牌专场GMV突破3. 1 亿;2022 年 1 月 7 日,主持人沈涛的新年免税专场直播共带货 133 件商品,单场GMV超过 4200 万,带货场均成绩增长了21.57%;2022 年 1 月 14 日,孙杨的三亚海旅免税城内直播专场累计带货销售额近 3300 万……
 
 
直播带货与跨境电商模式结合带来了新的想象空间,也带来了新的问题——跨境电商直播的边界在哪里?免税店可以直播带货吗?这是业界一直没有厘清的问题。事实上,这可能处于违法的边缘地带,直播平台也存在监督和管理风险。
 
“如果境内商家做免税店直播且进行了直播带货的销售行为,那么就涉嫌违法。这也是抖音发布这个新规的初衷。”易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛告诉中国美妆网。
 
2016年跨境电商“4·8新政”颁布后,跨境电商有法可依。跨境电商进口商品是终端消费品,不允许在境内再次转售。将跨境电商进口商品收集后再次出售将构成走私,甚至犯罪。
 
一直评首席分析师程拓也向中国美妆网解释道,抖音新规目的主要是停止非官方的免税品转售业务。“非官方的免税品转售业务,可能会存在走私货、税务不合规、假货、物流链路造假等问题。”
 
可见,直播电商平台禁止海南免税店等免税店形式的直播带货,是野蛮生长期之后的一个必然趋势。去年 12 月,抖音发布《关于“全球购”美妆行业品牌定准规则的公示通知》中也提到自 2021 年 12 月 23 日开始,包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的 45 个国际美妆品牌,将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售,仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营,且针对卖场型旗舰店,其品牌授权需提供一级授权或一级进货凭证。
 
平台受益,主播话语权降低
 
根据海南离岛旅客免税购物政策要求,只有具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店,才可经营海南离岛免税商品;此外,只有真实出入海南岛的顾客,才能通过线下面对面的销售方式购买免税商品。
 
事实上,抖音的新规将直播宣传和直播带货两条路径都进行了封禁。
 
抖音电商关于《违规经营跨境及海南免税业务》的整改细则明确称,禁止将免税店商品对从境外直接运输到境内后进行二次销售,该细则实施后,境内商家将不可以从境外或境内保税区向消费者发货,并禁止商家从事相应的宣传行为。
 
也就是说,即使主播与免税店合作,或者销售场所为线下免税店,都涉嫌违法违规。上述案例中的孙杨、沈涛,据悉其MCN的合作方为海旅免税(海南旅游投资发展有限公司全资子公司,曾在2020年拿下了免税牌照),即便如此按照新规这类直播带货仍然是违法违规的。
 
此外,抖音新规针对的是免税店直播带货,对于海南免税店的持牌零售商,以及在香港注册并在抖音上开店的公司来说,都没有影响。
 
如果主播想要合法地做免税品的带货,或许只能与有跨境电商牌照的平台合作。“在线上,如果要直接销售中国关境以外的商品给国内的消费者,必须采用跨境电商的模式,这是唯一合法的模式。”陈涛告诉中国美妆网。
 
抖音新规出台后,中国美妆网询问了快手等直播平台,获悉目前尚无相关规定。不过对于直播平台来说,这是规则完善的必然之举,也是平台与主播之间的博弈。
 
博弈之下,平台仍然是最大的受益者——因为,即便有合规及符合平台要求的做法,但对于商家入驻门槛更高,对于带货主播来说仍然有货供应,但供应链会更集中,这类产品主播议价的话语权可能更低。

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